Automóvil, Hollywood y consumo: cómo Estados Unidos construyó una hegemonía cultural que aún define valores y estilos de vida en el mundo.
Por Emir Sader, en Página 12
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Los instrumentos fundamentales para la afirmación de la hegemonía estadounidense fueron dos: el automóvil y Hollywood.
El automóvil, como el mayor producto estadounidense, impuso, junto con él, un estilo de vida. Permitió a las personas independizarse del transporte público e ir a donde quisieran, ejerciendo la libertad de ir y venir a su antojo. Un hito en la libertad individual, un valor fundamental del estilo de vida americano.
Era un producto tan fundamental que cuando los alemanes y los japoneses comenzaron a competir con Estados Unidos, fabricaron mejores autos. Pero fabricaron autos; entraron en el estilo de vida americano.
El otro instrumento de la hegemonía estadounidense fue Hollywood. Las películas de vaqueros son películas en las que los “buenos” expropian tierras a los “malos”. Esos son los blancos, esos son los nativos americanos.
Las películas de guerra siempre se dirigen contra las personas no blancas, contra las personas de la periferia. Nunca contra los alemanes, por ejemplo, porque, aunque cometieron atrocidades, son blancos como ellos.
La única película sobre el nazismo hecha en Estados Unidos fue dirigida por Charles Chaplin, un inglés que no pudo estrenarla allí y tuvo que abandonar el país: El Gran Dictador.
A estos instrumentos se suma el consumismo al estilo de los centros comerciales, con la globalización de las marcas. Los jóvenes dicen que “van a McDonald’s”, pero no dicen qué van a hacer ni qué van a comer. Se sienten atraídos por la marca.
El estilo de consumo estadounidense se ha globalizado y, hoy en día, sigue siendo un factor a favor de la hegemonía cultural estadounidense. Los centros comerciales en China son maravillosos, pero las mismas marcas están presentes allí.
También en términos económicos y tecnológicos, Estados Unidos sigue siendo una potencia, aunque China esté creciendo económicamente y ya la haya superado tecnológicamente. Pero a nivel cultural, la influencia estadounidense aún se siente.
El “estilo de vida americano” sobrevive, perdura. Por eso, la lucha ideológica, la disputa cultural, también es decisiva en la contienda hegemónica en el mundo contemporáneo.
No basta con tener un proyecto económico y tecnológico para el futuro de la humanidad. De alguna manera, ya lo poseemos. Pero en el plano de las ideas, los valores y la disputa cultural, el desafío es inmenso.
Ya he presentado una crítica ideológica de lo que representan los centros comerciales, pero éstos siguen extendiéndose por todo el mundo, difundiendo un estilo de consumo centrado en las marcas. Esto va en detrimento de los centros urbanos tradicionales, los pequeños comercios e incluso los cines callejeros, con la proliferación de salas de cine —enormes cantidades en cada centro comercial— que priorizan las películas con mayor audiencia.
Por lo tanto, reitero la decisiva disputa a nivel cultural, en cuanto a valores y estilos de vida.