El magnate llegó a la red social con su propia revolución. "Alter ego" de la creación de Orson Wells, el mundo mira sus próximos pasos.
Por Ernesto Martelli, en el diario La Nación
“Damas y caballeros... No sé lo que ustedes pensarán de él. No puedo imaginarlo. Bueno: es un héroe, un sinvergüenza, un irresponsable, un tipo regio, un gran amante, un gran ciudadano y un perro sucio. Depende de quién opine. ¿Cuál es la verdad sobre él? Pueden acercarse y decidir por ustedes mismos”.
El tráiler oficial de El Ciudadano, el film escrito, dirigido y protagonizado por Orson Welles, estrenado en 1941, tenía al propio Welles describiendo a su gran criatura de ficción: efectivamente, Charles Foster Kane era más que controvertido. La similitud con el actual derrotero de Elon Musk excede cualquier coincidencia. Citizen Kane era, en efecto, uno de los mayores millonarios del planeta, excéntrico y despótico, que regenteaba su fortuna y un periódico de manera arbitraria, acusado de liberal o fascista, refugiado en su soledad. Aquí y ahora, no hay una mansión como Xanadu (Musk no tiene propiedades) ni, por ahora Rosebud, (la última palabra que balbuceaba Kane) pero sí, también pueden acercarse y decidir por ustedes mismos. Bienvenidos al más exótico reality show del siglo XXI.
Repasemos. Musk lleva un mes al frente de la empresa que compró a nivel personal y para la que desembolsó activos por valor de 44.000 millones de dólares. Y desató un verdadero tsunami de noticias e hipótesis al tiempo que protagoniza un exótico, hilarante y descarnado reality show sobre relaciones humanas (con la simbólica carga que tienen el free speech, los discursos de odio y las fake news), laborales (despidos, condiciones, alto impacto en el sector tech), económicofinancieras (¿qué compró realmente? ¿influencia? ¿un juguete caro para un niño caprichoso?). Y también de reglas de management.
Veamos la trama: el hombre más rico de la Tierra según el valor de sus empresas, líder de compañías disruptivas de sectores como el automotriz, el aeroespacial y la robótica, además de tuitero conspicuo, irreverente, mordaz y con visiones libertarias, se convierte en dueño único, amo y señor, de lo que él mismo llama “la mayor plaza pública de la humanidad”. Y a partir de allí, en un torbellino de decisiones 24/7, gestiona los destinos de la empresa haciéndolos públicos en la misma red frente a los millones de usuarios activos.
El efecto polarizante e hiperbólico del que tanto se acusa a Twitter queda de manifiesto: cada movimiento es escrutado también de manera pública. Empleados decepcionados, quejas de usuarios, análisis en tiempo real, marchas atrás. Un hashtag da por muerta a la empresa tras la renuncia de ingenieros clave y se convierte en tendencia. Musk anuncia récord de usuarios activos diarios.
El contraste va de diagnósticos de fiasco o posible bancarrota (fuga de anunciantes, escándalo por la certificación de usuarios paga) a reconstrucción y proyección de una empresa estabilizada, pasando por el semblante de un Musk concentrado en ejecutar rápidas decisiones caprichosas y, claro, tuiteando a cualquier hora. Caos.
El biógrafo de Musk, Ashlee Vance, autor de El empresario que anticipa el futuro (2015), le reconoció al diario El País que intercambió mensajes con Musk y lo notó estresado, atareado. Pero aclaró: “Tener a sus empresas en caos es un procedimiento operativo estándar para él”. También dijo que está acostumbrado a los cuestionamientos sobre sus comportamientos audaces y la visión de futuro de sus empresas (lo vivió con Tesla y SpaceX, hoy exitosas). Marta Peirano, autora del libro Contra el futuro se pregunta: “Ahora que Twitter podría ser destruido por la incompetencia de su nuevo dueño, ¿adónde irán sus habitantes?”. Y reflexiona sobre el destino de los historiales de likes, retuits y reputaciones construidas. Por otro lado, Musk es elogiado por permanecer durante la noche junto a un grupo de ingenieros tratando de resolver un problema: máximo compromiso.
El popular y fascinante caso de no ficción se volvió un documental en forma de memes e hilos de mensajes de 280 caracteres. En el que @elonmusk es, claro, el protagonista excluyente como cuando, a deshora y en pleno pandemónium y cuestionamientos sobre el abandono de su papel en las otras empresas, el martes último se permitió escribir: “Esperen, si yo tuiteo, ¿cuenta como trabajo?”.
La revista The Economist tomó el asunto como un desafío a las reglas tradicionales del management. “Es posible que Musk no haya ofrecido empatía, pero en sus anteriores empresas ofrecía un sentido de propósito del tamaño del planeta” sobre gestas como reemplazar el petróleo por energía renovable para la movilidad urbana o conquistar Marte con sus cohetes. Y si bien la libertad de expresión es una misión ambiciosa aquí la política pesa tanto como la ingeniería. Pero para The Economist hay algo más: un desafío abierto a la cultura corporativa contemporánea y sus mandos ejecutivos. “Si Musk vuelve a tener éxito siendo brutal, omitiendo las sesiones de PowerPoint y gestionando vía memes –dice la revista–, los másters de administración necesitarán una actualización”.