“Ninguna autoridad similar controla la publicidad en línea, convirtiéndola en un espacio opaco plagado de conflictos de intereses”.
Por Dina Srinivasan
Para The New York Times
El mes pasado, Gary Gensler, presidente de la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), le pidió al Congreso que considerara la idea de regular las bolsas de criptomonedas de la misma forma en que el gobierno federal ha regulado las bolsas de valores durante mucho tiempo. Si bien sus comentarios llamaron la atención, me recordaron a otro mercado de intercambio no regulado: el de la publicidad digital.
Cada vez que usted hace clic en un sitio web o una aplicación, en los milisegundos que tarda en cargarse, el espacio publicitario vacío en la página se subasta a través de lugares de negociación especializados llamados intercambios de anuncios. Alphabet Inc., propietaria de Google, opera el más grande de estos lugares. Funciona “como una bolsa de valores”, como explica Google, con corredores que median en las transacciones entre vendedores y compradores.
Para proteger al público y promover la competencia leal en las transacciones del mercado de valores, el Congreso creó la Comisión de Bolsa y Valores y otorgó a la agencia el poder de emitir reglas y manejar conflictos de interés entre las bolsas, corredores y otros actores de la industria. Ninguna autoridad similar controla la publicidad en línea, convirtiéndola en un espacio opaco plagado de conflictos de intereses.
Estos problemas echaron raíces hace más de una década cuando Google hizo una oferta por DoubleClick, el popular servicio que ayuda a los sitios web a vender espacios publicitarios. Los reguladores federales aprobaron la compra. Pero lo hicieron sin requerir que Google separara la división de DoubleClick que ayuda a los editores a vender en intercambios de la división que ayuda a los anunciantes a comprar espacio publicitario, de la división que opera un intercambio, que luego Google denominó AdX.
Google dice hoy que ha ayudado a fomentar la competencia de intercambio. Pero poco después de consumar la adquisición de DoubleClick, dirigió el espacio publicitario de los sitios web a su propio intercambio, AdX. Google no permitió que los intercambios de la competencia administrados por Yahoo!, Microsoft y otros pujasen por el espacio publicitario al mismo tiempo.
Como era de esperarse, tal autonegociación permitió a Google hacer crecer rápidamente AdX hasta convertirlo en el mayor lugar de negociación de anuncios. Los sitios web pagaron el precio: la falta de competencia de intercambio dio como resultado que su espacio publicitario se vendiera hasta un 50% menos de lo que lo haría de otra manera. Otras prácticas comerciales abusivas similares a las que se prohíben en Wall Street están sucediendo a la vista de todos en la publicidad. Una parte cada vez mayor de la inversión publicitaria también está terminando en manos de las propiedades de Google.
La consecuencia de todo esto: los sitios web, las aplicaciones y los anunciantes que brindan a los consumidores todo ganan menos dinero vendiendo anuncios y tienen que desembolsar más dinero a los intercambios y otros intermediarios.
Los legisladores podrían resolver estos problemas otorgando a una agencia federal como la Comisión Federal de Comercio el poder de vigilar los conflictos de intereses y aprobar reglas contra las transacciones por cuenta propia en los mercados cambiarios emergentes, como la publicidad. El enfoque se alinea con el proyecto de ley recientemente publicado en la Cámara, que busca obligar a las empresas más grandes a desinvertir activos o dejar de autopreferirse. Después de todo, el Congreso hizo esto por el mercado de valores y puede hacerlo con la criptomoneda.
Arreglar el mercado de anuncios digitales es un problema poco común con apoyo bipartidista. Ahora es el momento de hacer realidad esta regulación.